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电视剧恢复插播广告 观众反应两重天(图)

曾几何时，电视台实行“买一赠一”，看一集电视剧附赠半小时广告。在这种乱象下，广电总局下发规定，要求每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。然而，日前中国电视剧制作产业协会上书广电总局，其中“停止收视率与销售价格挂钩”、“恢复电视剧中插广告，增加单集时长至57分钟”、“建议每15分钟插播一次广告，并限制插播次数和时长”等内输出信号按程度设定的步长容激起千层浪，电视台自然乐见其成，而观众倒也出乎意料地冷静。昨天，拨通了中国电视剧制作产业协会会长尤小刚的，对于协会上书一事，尤小刚只是简单表示“阿勒泰建议并不是结果”。据悉，广电总局已召集部分电视剧播出机构和制片机构，研究相关问题。难道广告中插播电视剧的日子要回来了吗？

广告受冲击 电视台没钱购好剧

每集电视剧中间不得以任何形式插播广告，这样的规定早在2011年就已出台，为何现在又老话重提？据了解，电视剧协会之所以这样建议，是为了以广告收入缓解电视台的资金压力。

电视台的营收主要靠广告，而在这些营收中，电视剧时段所带来的广告营收又占据非常重要的份额。眼下，国内平均每年电视剧产量都在15000集左右，其中能够播放的电视剧在3000集到5000集。按每集插播5个广告计算，每年将有15000到25000个广告制作量。而现在一线卫视的广告均价已达到50万元左右(15秒)，粗略计算卫视每年损失亿元。

而在互联的冲击下，传统电视行业广告受到很大影响。电视剧中插广告被禁后，很大程度上影响了电视台的营收。这样，电视台的赢利下降，其在引进电视剧方面的预算也将随之下降，与之相对应的是电视台所引进的电视剧品质也很难保证。今年上半年，除了央视和一线卫视凭着较为雄厚的老本仍能应对之外，二三线卫视和地面频道普遍出现经营困难，购片资金不足。一个数据是，2015年第二季度电视剧发行总数创四年同比最低，成本较高的古装大剧、大明星挑梁的话题剧越来越稀缺，杨颖的《云中歌》延播了几年，而像姚晨、吴秀波挑梁的《离婚律师》也被认为后不见来者，这不能不归咎于电视台广告营收减少的原因。

好经被念歪 插播被禁植入盛行

对于电视台来说，“禁插令”是对于商业经营收入的一个新挑战。既然电视剧中间不得插播广告，电视台只能在其他方面动动脑筋了：插播广告少了，两集之间的广告时长却发生了很大变化，有的电视台在两集间插播的广告甚至大大超出广电总局规定的12分钟上限。此外，植入广告的大行其道，与“禁插令”的出台也不无关系。

电视剧制作单位的赢利来源包括：电视剧发行、赞助单位的赞助金、衍生产品及服务所带来的增值，而其中赞助单位的赞助是最重要的一个赢利来源。电视剧的成败在某种程度上取决于制作单位对赞助商的招商成功与否。禁止在电视剧中间插播广告，则堵住了电视制作单位给以赞助商最佳广告回报之路。作为应对之策，电视剧制作单位必将以大量的电视剧每集之间的广告及植入广告回报赞助商，这样，势必将令电视剧出现情节生硬、缺乏连贯性、为产品或服务吆喝的台词或场景增多、剧集增加而单集时间缩短等令观众乏味甚至生厌的现象。不过，由于恢复插播广告的政大多以国标作为生产目标策并未正式出台，浙江卫视、江苏卫视负责人均表示暂不回应。

剧评人李星文认为，插播广告被禁止让电视台和视频站的竞争更加白热化，广告投放或更多地流向自由度较高的视频站。不过对此说法，多个视频站的相关负责人都表示：“视频站本来就不存在徐靖博插播广告之说。”

关键在监管 观众反应两重天

中国电视剧制作产业协会上书国家出版广电总局，提出“通过调理溢流阀和节流阀调理实验齿轮箱和驱动齿轮箱油液面位置关于加强电视剧市场工作的几点建议”，其中两点颇为引人注目：第一，颁布规范的购销合同文本，其中不得有收视率与销售价格挂钩的条款(俗称收视对赌条款)。第二，恢复电视剧中插广告，增加单集时长至57分钟。文中还建议在电视剧播出中每15分钟插播一次广告，并对中插次数和时长做出明确规定。

该协会提出禁止收视对赌条款，所提供的理由是，条款促成了收视造假。但实际上，收视率造假，依照对赌协议，电视台需要付出更多真金白银，自然有动力进行清查核对。该协会也知道，提出禁止收视对赌，会引发电视台的强烈不满，因而提出了一个带有补偿性的建议，就是恢复电视剧插播广告。电视剧在播出过程中长时间插播广告，会损害观众的收视体验，确实应当给予规范——应由电视剧制作产业协会、电视台组成的行业协会推动行业自律。

昨天，拨通了中国电视剧制作产业协会会长尤小刚的，尤导并没有否认电视剧产业协会上书广电总局一事，但他澄清，广电总局最近召集八家电视台开会，和协会发出的建议没有关系，“协会也没有参加这次会议，有些报道张冠李戴了。”对于协会上书一事，尤小刚并不愿多谈，只是简单表示“建议并不是结果”。

意外的是，从评论看，大部分观众对恢复电视剧中插广告并没有想象中那样抵触。一方面，守着电视机追剧的多是老年观众，这些观众在看电视剧时往往全神贯注，中间适当插播广告可以让自己的眼睛休息一下，有利于缓解视觉疲劳。喜欢看剧的王阿姨说：“上岁数了，眼睛不行了，一集看下来有点吃力，插播一两个广告也不要紧，正好去个洗手间。”另一方面，想必是经过这么些年的商业洗礼和对电视台的了解，早已见怪不怪了。从消费心理来说，谁都喜欢免费午餐，但这不符合商业规律。电视台经营状况告急，无米下炊，观众才是最大的受害者。家住河西区的钟先生表示：“优酷、爱奇艺中间都插播广告，想不看得买会员，电视台也是一样道理，这也没什么。”资深剧迷赵女士则坦言：“其实广告来钱多了，电视台买的剧也就更好了嘛，这道理咱懂！”

不过还是有部分观众担心，一旦恢复插播广告，是否影响观剧体验。比如谍战中英雄人物正在执行秘密任务，导演、演员和化妆师辛辛苦苦调动起来的观众情绪，因插入的广告戛然而止，更令观众反感的是，剧中的主演突然在广告黄建为中登场，一嘴的广告词让观众出戏。这到底是对电视剧有利，还是对广告有利？

如此看来，只要做好信息披露和舆论引导工作，“中插广告”也不是狼来了。只要监管方制定细则，对插播次数和时长做出明确规定，同时要求播出机构不得随意增减电视剧节目长度，不得随意删减片头、片尾。而对电视台来说，即使恢复插播广告也不要太贪婪，三分钟一个，五分钟再来一个，过多过滥，那可就丁当是自寻死路了。

新报 于穆铭 王轶斐

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